Zitti tutti. Ricordate il greenwashing? Le pubblicità con le foreste lussureggianti, i bambini biondi (sempre biondi, chissà perché) che correvano nei prati, i loghi con le foglioline che spuntavano ovunque in un’invasione botanica. Era il trionfo della forma sulla sostanza, del marketing sull’azione reale. Poi è arrivata la resa dei conti: le multe, i processi, le denunce di ipocrisia. Le ONG che passano ai raggi X il bilancio di sostenibilità e ti beccano a inquinare come una ciminiera dell’Ottocento, le class action, le shitstorm sui social. Così le aziende hanno fatto una giravolta ed è arrivato il grande silenzio: se prima gridavano a ogni virgola “green“, ora mettono la sordina persino agli sforzi veri. Caro lettore, se pensavi che il greenwashing fosse l’apice della finzione corporativa, preparati: è arrivato il greenhushing. Un capolavoro di postmodernità aziendale.
Meglio essere invisibili che accusati di incoerenza
Il greenhushing, letteralmente “fare silenzio sul verde”, è esattamente questo: le aziende hanno obiettivi ambientali credibili ma li tengono nel cassetto. Investono nella transizione, ma non lo raccontano. Hanno i dati ESG (cioè i criteri per misurare l’impatto ambientale e sociale delle aziende), ma preferiscono non pubblicarli, nonostante in molti casi la legge lo richieda. Perché? Semplice: conviene di più tacere che rischiare. Meglio essere invisibili, che accusati di incoerenza. Meglio passare inosservati che finire nel mirino degli attivisti o dei regolatori. La logica è implacabile nella sua semplicità: se parlare troppo ti espone alle critiche, meglio non parlare affatto.
Ogni dichiarazione green rischia di trasformarsi in boomerang
Il paradosso è che proprio mentre Bruxelles, con la direttiva CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), obbliga migliaia di aziende a rendicontare la sostenibilità in modo verificabile e spinge per la massima trasparenza, il clima comunicativo è diventato tossico e opaco. Ogni dichiarazione è un potenziale boomerang. Ogni obiettivo dichiarato, un’arma in mano ai critici se non viene centrato al millimetro. Le indagini sul campo lo confermano: oltre un terzo delle aziende preferisce non rendere pubblici i propri target ambientali, anche quando sono seri. Risultato? In un momento storico in cui avremmo bisogno di leadership, visione, ispirazione collettiva, la comunicazione batte in ritirata. La sostenibilità diventa un affare privato. Una questione da ufficio compliance, non da narrazione pubblica.
La vera forza della sostenibilità sta nel racconto
Ed è qui che casca l’asino. Perché la forza della sostenibilità non è mai stata solo nei numeri che, alla fine, sono obblighi normativi o convenienze economiche, ma nel racconto. Nel potere di ispirare, contaminare, generare un effetto domino. Quando un’azienda racconta la propria transizione non vende solo un prodotto, crea un immaginario. Dice “si può fare”. Sposta l’asticella per tutti. Se questo racconto scompare, l’effetto moltiplicativo si ferma. La sostenibilità torna a essere una voce di bilancio, un obbligo burocratico, perdendo così la sua dimensione culturale. E, in un’epoca di crisi climatica acuta, questo silenzio non è solo inutile: è pericoloso. Lo spiegava bene il Segretario Generale delle Nazioni Unite, António Guterres, all’ultimo Forum di Davos: la crisi climatica non solo non accenna a rallentare, ma rischia di trasformarsi in una catastrofe globale se il mondo non accelera la sua risposta. Non possiamo permetterci di tacere, è stato il suo monito, sottolineando come parlare apertamente e con urgenza di cambiamenti climatici sia vitale per mobilitare governi, aziende e cittadini. La narrazione del problema, insomma, è uno strumento imprescindibile per scuotere le coscienze, innescare azioni concrete e mantenere alta la pressione sulle leadership mondiali.
Il silenzio totale genera sospetto
C’è poi anche una dimensione psicologica. Il greenhushing è la fase cinica della maturità aziendale post-greenwashing. Le imprese non smettono di agire, ma smettono di credere che comunicarlo serva. È la disillusione dopo l’euforia e le promesse tradite. Ma questa cinica prudenza non costruisce fiducia che invece si conquista con la trasparenza: raccontare i progressi, ma anche i limiti. Dire dove si è arrivati e dove no. Il silenzio totale genera sospetto. Siamo realisti: il capitalismo senza narrativa non esiste. E la sostenibilità senza capitalismo, almeno in Occidente, nemmeno. La soluzione, quindi, non è tornare al greenwashing urlato. Ma nemmeno restare muti. Serve un nuovo linguaggio meno autocelebrativo, più dialogico. Più generoso con i dati e meno con gli slogan. Il greenhushing non va combattuto, va trasformato da silenzio difensivo a pudore costruttivo. Perché la crisi climatica non si risolve mettendo la sordina.